Si nos remontamos al año 1997, en los inicios de la publicidad Online donde un anunciante quería comprar un espacio de publicidad en un sitio o página web, ya sea porque el contenido le gustaba o porque entendía que sus usuarios podían estar representado en este sitio web, se compraba de forma directa sobre un inventario de espacios publicitarios.
Cuando el sitio web o Publisher sirve un espacio publicitario, denominado impresión, quiere decir que ha mostrado un anuncio.
En unos inicios, el anunciante pagaba por cada anuncio mostrado y se cobraban por miles, CPM, “Coste Por Mil” impresiones, y posteriormente aparecen nuevas formas de pago como son el CPC, Coste por Click, CPA “Costes por adquisición”, CPI “Coste por instalación”…
Con el paso del tiempo fueron apareciendo, cientos y miles, de sitios web, y con ello, miles y millones de impresiones, lo que hizo que millones de espacios publicitarios no se estuvieran vendiendo, denominado inventario remanente o no vendido.
Al mismo tiempo, la aparición de miles de sitios webs, empezó a complicar la contratación y gestión de los espacio publicitarios, lo que dío lograr a un nuevo actor en el entorno publidad, los AdNetworks, que agrupan diferentes medios y que actuaba como representante o agente de compras y empiezan a aplicar la tecnología para servir a los anunciantes packs de anuncios empezado así el seguimiento de los usuarios según sus preferencias, pero con el paso del tiempo, van apareciendo varios AdNetworks y volvemos al problema anterior, todos compiten por los mismos anuncio y por los mismos usuarios, lo que nos lleva a una guerra de precio.
Al aparecer los AdExchange donde se intercambiaban anuncios, creando la oportunidad para que los Editores de vender su inventario/audiencia al AdExchange y los anunciantes compren estas audiencias a los AdExchange, consiguiendo contactar a la audiencia correcta en el momento concreto mejorando la eficiencia de los anuncios.
Con el paso del tiempo algunas agencias crean sus propios ATD (Agency Trading Desk) o DSP (Demand Side Platform) pudiendo ser aún más afectivos al poder pujar con el invetario en tiempo real RTB (Real Time Bidding).
Por otro lado, los Editores crean los SSP (Sell Side Platform), optimizando la venta de su invetario.
Como podemos ver, el factor más importante en todo este ecosistema es la Información, lo que llaman BIG DATA, lo que dio lufar a los DMP (Data Management Platform) donde actualmente Editores y agencias se conectan para encontrar los mejores usuarios en el momento concreto.