La publicidad programática por IAB

La publicidad programática está suponiendo el cambio más importante en la publicidad de la última década, y no sólo en los medios digitales sino en la transformación de todo el sector.

Se trata de un sistema de compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real a través de plataformas digitales, que agiliza los tiempos de planificación y optimización, así como posibilita la integración y uso de datos, dando una nueva e importante dimensión a la publicidad digital.

Significa tanto una evolución en los procesos de compra y venta, como una revolución en las estrategias, generando nuevos profesionales, disciplinas y actualizando los conceptos clásicos de publicidad.

Hasta la llegada de la programática, se utilizaban en la publicidad digital los procesos tradicionales de otros medios, a través de gestión de órdenes de compra y comprobación de disponibilidades de inventario entre equipos de publishers y agencias de forma directa.
La publicidad programática significa una transformación digital de todo ese proceso, de la siguiente forma:

1. Publishers y networks publicitarias integran y ponen a disposición su inventario y formatos a través de plataformas de venta llamadas SSP (Supply Side Platforms).
2. Por otro lado, agencias y anunciantes realizan su demanda de espacios a través de plataformas de compra o DSPs (Demand Side Platforms).
3. SSPs y DSPs se conectan entre sí a través de las plataformas de intercambio, creando un mercado digital en el que ambas partes intentan optimizar la compra y venta en tiempo real.
   

Los equipos de especialistas en gestión y optimización, denominados Trading Desks, juegan un papel clave. Ellos son los encargados de definir y ejecutar las estrategias para cumplir los objetivos de cada campaña.

Una parte muy importante es el establecimiento de precios y acuerdos, que puede hacerse de 4 formas distintas:

• El más generalizado, compra de inventario por subasta y pujas RTB (Real Time Bidding).
• Compra de inventario con acuerdo directo con el soporte a través de subasta con un precio mínimo establecido. Participan solo los compradores invitados al Private Marketplace y el inventario no está garantizado.
• Compra de inventario con acuerdo directo con el soporte sin puja, a un precio fijo. La relación se establece con un solo comprador y el inventario no está garantizado.
• Compra de inventario a precio fijo e impresiones garantizadas. La relación es uno a uno.